Bautzen stärkt positives Image

Bautzen / Budyšín, 24. Mai 2011. Die neunjährige Luna lächelte dieser Tage ganz erstaunt von sechs mal zwei Meter großen Plakaten an den wichtigsten Ausfallstraßen der Landeshauptstadt Dresden. Im Hintergrund die Silhouette Bautzens und der Hinweis „Bautzen. Mehr zu entdecken“ in deutscher und sorbischer Sprache. Die Botschaft dahinter war ein Aufruf an alle Dresdener und deren Gäste, einen Tagesausflug in die etwa 50 Kilometer entfernte Stadt an der Spree zu machen. Touristische Anbieter nahmen die Aktion, die sich übrigens noch zweimal in diesem Jahr wiederholen wird, freudig zur Kenntnis. Plakate schaffen Aufmerksamkeit und es sei zu begrüßen, dass die Stadt sich jetzt endlich am Görlitzer Beispiel orientieren würde. Allerdings sind Großplakate der Görlitzer aus Sicht mancher Fachleute kaum mehr als bunte Farbtupfer - ein gern genutztes Werbemittel mit nur mittelmäßigem Erfolg. Man ist präsent, vermittelt bestenfalls eine Botschaft, erzielt aber nur selten einen wirklichen Effekt. Ausnahmen bilden gezielte Plakatkampagnen, die das städtische Budget von jährlich 100.000 Euro jedoch deutlich sprengen würden. Das ist den Verantwortlichen der Stadtverwaltung durchaus bewusst und darum ist ihr Stadtmarketing bedeutend breiter aufgestellt.

Marketing ist mehr als Plakatwerbung

2008 erkannte man in Bautzen die Notwendigkeit, auf dem „Markt der Städte“ präsent zu sein. Dabei ging es keineswegs nur um touristische Belange. Auch Wirtschaft, Religion, Natur und Umweltschutz, Bildung und Sport, Kunst und Kultur sowie Gesellschaft und Toleranz sind Themen, in denen Bautzen gut aufgestellt sein muss. „Wer auf einem Markt erfolgreich sein will, muss entsprechende Produkte an den Mann oder die Frau bringen“, sagt André Wucht, der seit fast zwei Jahren für das Marketing verantwortlich ist. Verschiedene Diskussionsrunden mit Entscheidungsträgern unterschiedlicher Bereiche der Stadt waren die Grundlage für ein Konzept, das von einem Dresdener Fachunternehmen in Zusammenarbeit mit der Stadt erarbeitet und im September 2009 vorgelegt wurde. Seitdem werden vielfältige Anstrengungen unternommen, Themen zu finden und bereits vorhandene Initiativen zu bündeln. Dazu wurde ein Kommunikationsprozess angeschoben, in den möglichst viele Partner eingebunden wurden: Politiker, Unternehmer, Touristiker und leitende Verwaltungsangestellte. Fragen, wo wir stehen, was wir können und wohin wir wollen, suchten nach Antworten und Umsetzungsvorschlägen. „Anders ausgedrückt: Was habe ich für ein Produkt, wer ist meine Zielgruppe und wie kann ich die erreichen?“, so Wucht.

Zwei Beispiele

Das Museum Bautzen ist seit Mai 2009 nach langer und kostenintensiver Sanierung wieder für Publikum geöffnet. Lange wurde auf das Ereignis der Neueröffnung hingearbeitet, monatlich darüber in der Presse berichtet. Die Veranstaltung fand riesigen Zulauf. Hunderte Bautzener und Gäste waren begeistert. Doch nach dem Eröffnungswochenende riss der Besucherstrom schlagartig ab. Also suchten Museumsleitung und Marketingamt nach Lösungen. Das Ergebnis war eine stärkere Werbung in Pensionen und Hotels der Stadt, eine Verbesserung der Internetpräsenz, die Schulung von Stadtführern zu Museumsführern und die Einführung von drei Führungsangeboten wöchentlich, an denen Individualtouristen teilnehmen können. Außerdem wurden potentielle Partner aus der Wirtschaft und den Schulen eingeladen, Treffen im Museum abzuhalten und sich so von den Angeboten zu überzeugen. In einem Quartalsheft präsentiert das Museum seine Veranstaltungsangebote und zur Bewerbung der Individualführungen entstehen gerade entsprechende Druckwerke. Die Rechnung ging auf. Allmählich steigt die Zahl der verkauften Eintrittskarten und das Museum kann sich etablieren.

Beispiel zwei: Seit Jahren investiert die Stadt in ihre Bildungseinrichtungen. Auch wenn noch nicht alle Schulen auf dem neusten Stand sind, braucht Bautzen den Vergleich mit anderen Städten nicht zu scheuen. Dennoch wird es jedes Jahr schwierig, die vom Freistaat geforderten Mindestschülerzahlen zur Klassenbildung zu sichern. Die Lösung war das „Bildungspaket“. In Zusammenarbeit mit den Schulleitungen entstanden für alle Mittelschulen und Gymnasien in städtischer Trägerschaft vierseitige Broschüren, in denen sich jede Einrichtung vorstellen konnte: Angebote, Besonderheiten, Busanbindungen, Kontaktdaten. Die Einzelflyer wurden mit Banderolen zusammengepackt und stehen jetzt als „Bildungspaket“ Eltern zur Verfügung, die auf der Suche nach dem besten Bildungsweg ihrer Schützlinge sind. Potentiellen Investoren offerieren sie zudem, dass der Bildungsstandort Bautzen gut aufgestellt ist. Das Paket-System wurde übrigens auch für Kindereinrichtungen übernommen und soll im nächsten Jahr für Sportstätten und museumspädagogische Angebote Anwendung finden.

Stadtmarketing nach allen Regeln der Kunst

Bei allen Publikationen wurde großer Wert auf eine einheitliche Gestaltung gelegt. Mit großem Aufwand entstand ein neues Erscheinungsbild, das neudeutsch als Corporate Design bezeichnet wird. Broschüren, Handzettel und das Internet sind farbig, folgen thematischen Farbcodes und haben einen Slogan, der sich aus den Begriffen „Viel“ und „Gut“ zusammensetzt. „Viele Türme. Gute Aussicht.“ hat sich inzwischen zum Klassiker entwickelt, das System ist aber auf alle anderen Bereiche anwendbar. Zudem wurde das Stadtlogo angepasst und eine moderne Schrift verwendet. Bautzen wird jetzt wieder optisch erkennbar – als frische, farbige und vor allem moderne Marke. Allein im vergangenen Jahr wurden zwölf Printprodukte überarbeitet und 29 neu „erfunden“ wie beispielsweise das Bildungspaket.

Ein wichtiger Schwerpunkt sind die Herausforderungen der elektronischen Medien. Menschen holen Informationen nicht mehr ab, sondern werden damit beliefert. Studien zeigen, dass sich so vor allem ein junges und meist gebildetes Publikum gut erreichen lässt. Der Internetauftritt wurde bedeutend interaktiver und serviceorientierter gestaltet, Bautzen hat ein eigenes Portal im Social Network Facebook, twittert und verschickt monatlich einen Newsletter an etwa 7.000 Interessenten deutschlandweit. Die Resonanz ist umwerfend. Die facebook-Seite erreicht weit mehr als 5.000 Menschen, die sich als Freunde oder Fans registrieren ließen. Die ohnehin schon hohe Zahl der Homepagebesucher ist um fast 20 Prozent angestiegen. Bautzen wird also zunehmend von einem jungen, modernen und aufgeschlossenen Publikum wahrgenommen. Daraus wiederum folgt, dass die Stadt nicht mehr nur mit dem „Gelben Elend“, Senf oder Straßenbahnen in Verbindung gebracht wird. Die Wahrnehmung beginnt sich zu verändern und damit auch das Image.

Gezielte Aktivitäten unternahm das Stadtmarketing besonders im touristischen Bereich. 2010 liefen im Fahrgast-TV der Dresdener Verkehrsbetriebe imagefördernde Kurzfilme über die Stadt. Ein Millionenpublikum musste sich Ostern, zu Dixilandfest, Stadtfest und vor Weihnachten fragen lassen: „Wann waren Sie zum letzten Mal in Bautzen?“ Im Berliner Kabelfernsehen sahen Millionen Zuschauer mehrfach Kurzfilme über Bautzen und die Oberlausitz. Die Werbung für den Bautzener Frühling, die Romantica und den Wenzelsmarkt wurde bedeutend zielführender gestaltet, Programmhefte erscheinen jetzt prinzipiell in polnischer sowie tschechischer Sprache und werden in den Nachbarländern verteilt.

Nicht vergessen darf man eine verstärkte Pressearbeit. 2010 haben weit mehr als 600 Presseinformationen die Verwaltung verlassen. Parallel nahm der Umfang des Städtischen Amtsblattes zu, das man übrigens auch im Internet lesen kann.

Hohe Erwartungen

Das städtische Marketing hat erheblich mehr auf die Beine gestellt als Plakataktionen in der Landeshauptstadt. Und die Arbeit geht weiter. „Wir werden uns verstärkt Wirtschaftsthemen widmen, eine Unternehmerbefragung vorbereiten und die städtische Präsenz auf dem touristischen Sektor festigen“, sagt André Wucht, dessen Team insgesamt zwei Mitarbeiter umfasst. „Wir wollen und müssen viel mehr Menschen in unsere Arbeit einbeziehen. Genügend Akteure gibt es, nicht nur zur Osterzeit“.

Die Erwartungen an das Stadtmarketing sind enorm, aber auch nicht in jedem Fall realistisch. Doch Bautzen auf jeden Fall hat erhebliches Potenzial, um sich im positiven Sinne abzuheben. Das sollte genutzt werden, damit die Stadt wahrgenommen wird, sich entwickeln kann und nicht in der Bedeutungslosigkeit versinkt.